От названия к бренду

Опубликовано: 3 апреля 2013 г. в 06:00, 114 просмотровКомментировать

Во времена плановой экономики о необходимости создания брендов никто не задумывался. Ни о какой добавочной стоимости речь не шла — все было завязано на выполнении поставленного задания. Но с возникновением рыночных отношений этот вопрос стал действительно актуальным. Да и может ли быть иначе: как вы лодку назовете, так она и поплывет.

Просто, как все гениальное

Понятие «бренд» на отечественном электротехническом рынке начало складываться совсем недавно, поэтому неудивительно, что многие путают бренд и торговую марку. Однако разница есть. Торговая марка в наличии почти у всех компаний, бренд — у единиц. Говоря о бренде, нельзя не сказать о логотипе, фирменном стиле и, в некоторых случаях, о слогане. Все вместе это образует корпоративный имидж. Чтобы объяснить вышесказанное более детально, рассмотрим все по порядку. А если мы говорим об электротехнике — термине, который появился благодаря Вернеру фон Сименсу, то лучшего примера, чем развитие бренда «Сименс» просто не найти.

Основанная в 1847 г. в Берлине молодым инженером и изобретателем Вернером Сименсом, механиком Иоганном Георгом Гальске и их компаньоном Иоганном Георгом Сименсом (двоюродным братом Вернера фон Сименса) телеграфно-строительная компания «Сименс и Гальске» с момента своего создания принадлежала к числу наиболее динамичных предприятий, работающих в сфере электротехники. Принципиальную роль в становлении молодого предприятия сыграло развитие первого зарубежного бизнеса компании в России.

Благодаря широкому спектру экономически выгодных и экологически безопасных технологий сегодня «Сименс» является ведущим мировым игроком в качестве поставщика инновационных решений.

Сейчас компания «Сименс» известна в нашей стране как мировой концерн с более чем полуторавековой историей присутствия в России, однако мало кто знает что годы развития бренда можно разделить на 10 крупных, причем далеко не всегда простых, этапов:

  • основание (1847-1902 гг.);
  • сосуществование двух брендов (1903-1924 гг.);
  • выделение специализированных подразделений (1925-1932 гг.);
  • всестороннее развитие (1933-1938 гг);
  • стратегия «выживания» (1939-1945 гг.);
  • пересмотр ассортимента и портфеля продукции (1946-1962 гг.);
  • выделение основного бренда (1963-1972 гг.);
  • разработка корпоративного дизайна и повышение узнаваемости бренда (1973-1988 гг.);
  • разработка стратегии архитектуры бренда и управления брендом (1989-2008 гг.);
  • внимание к основному бренду (с 2008 г.).

Главную роль при создании бренда и корпоративного имиджа компании играет фирменный стиль. Применительно к «Сименс» — это, прежде всего, высочайшее качество работы, и ответственная деятельность, направленная на достижение прогресса в экономической, экологической и социальной сферах на благо будущих поколений. Конечно же, у «Сименс», как у любой крупной компании, есть ряд инструментов для создания и поддержания фирменного стиля. В глобальной компании существует отдельное подразделение, которое занимается его разработкой: его сотрудники создают и унифицируют визуальные, аудио и другие материалы, относящиеся к компании. А ведь начиналось все с регистрации торгового знака — в далеком 1894 году, когда торговый знак компании Siemens & Halske был признан интеллектуальной собственностью. Тремя годами позже компания вплотную подошла к решению вопроса о создании логотипа — было разработано множество различных вариаций, из которых к 1899 году была выбрана одна. Тот логотип сильно отличался от существующего сегодня. Претерпевая многочисленные изменения, связанные с развитием компании, логотип появился в том виде, в котором мы видим его сегодня, лишь почти век спустя, в 1989 году. Тогда же были прописаны четкие руководства по использованию имени «Сименс» в качестве юридического наименования компании.

Прослеживая изменения логотипа «Сименс», невольно вспоминается фраза про все гениальное, которое просто. И «Сименс» здесь не одинок. То же можно сказать и о логотипе General Electric, АВВ (Asea Brown Boveri Ltd) или компании 3М. Согласитесь, гораздо проще проговорить «три эм», нежели Minnesota Mining and Manufacturing. Сегодня в основе логотипов мировых брендов лежит принцип минимализма, что не мешает быть им безошибочно узнаваемыми. По такому же принципу стараются идти и отечественные компании, благо агентств, предлагающих создание логотипа или слогана, предостаточно. Но, к сожалению, недостаточно разработать корпоративный стиль, его надо беречь, хранить единство и гармонию всех носителей бренд-айдентики организации. Нужна многолетняя бизнес-культура, первые ростки которой в новой России едва взошли.

В то же время западные компании опираются на опыт накопленный десятками лет.  К слову,  в конце марта 2012 года в General Electric прошла церемония вскрытия «капсулы времени», чтобы в реальном времени заглянуть в прошлое. Капсула была извлечена из фундамента здания, а содержимое представлено публике. Одну из вольфрамовых ламп, находившихся в капсуле 100 лет, почистили, вставили в патрон, и она зажглась. Факт работы лампы служит не только свидетельством профессионализма инженеров компании, но и очевидным подтверждением высочайшего уровня бизнес-культуры. Не удивительно, что General Electric, впрочем, как и Siemens, регулярно попадает в рейтинг «100 самых дорогих брендов мира». И дело тут не только в логотипе или названии, хотя если вы планируете быть успешным под именем «Хпромэнергомонтажспец-строй», то подобное название просто необходимо изменить — оно, как якорь не даст вам двигаться вперед.

Вечная молодость

В жизни практически любой компании наступает время ребрендинга. Однозначного мнения специалистов о том, насколько он необходим по своей сути — нет. Вопрос «а зачем?» для большинства из них так и остается обсуждаемым. По статистике лишь 37 процентов обновленных брендов достигает положительных результатов. Однако история ребрендинговых кампаний показывает, что к ним прибегают серьезные игроки с солидной репутацией, что помогает им оставаться всегда молодыми.

К числу таковых, безусловно, относится Schneider Electric, которая в этом году заканчивает многолетний ребрендинг. И причины, побудившие руководство сделать такой ответственный шаг, более чем весомы. С каждым годом деятельность компании расширялась. На сегодняшний день Schneider Electric представляет собой крупную международную корпорацию, в которую входят такие предприятия как Merlin Gerin, Square D, Telemecanique, Merten, APC, TAC, Pelco, Lexel, Wessen и Sarel. Именно под этими марками «Шнейдер Электрик» выпускала свою продукцию, сохраняя на упаковке логотипы поглощенных компаний. Наконец, наступило время их ухода с изделий и упаковок, уступая место единому бренду — Schneider Electric.

Бренды, входящие в SE, прошли три фазы миграции:

  • «В пути» — логотип бренда оставался главной надписью с сильной визуальной привязкой к Schneider Electric;
  • «Погрузка» — логотип Schneider Electric становился главной надписью на изделии, с упоминанием исходного бренда;
  • «На борту» — полная интеграция, остается только логотип Schneider Electric.

Однако Schneider Electric не только покупает марки, но и продает их. В 2007 году было объявлено о продаже подразделения компании MGE, принадлежащего концерну и занимающегося производством систем бесперебойного питания малой мощности (однофазных ИБП). Однофазный бизнес MGE был приобретен американской корпорацией Eaton, для которой покупка явилась хорошей сделкой стоимостью 425 миллионов евро ($570 млн). К 2008 г. у Eaton (штат 73 000 сотрудников, продажи в 150 странах мира) появилось много продуктов (в том числе, и Moeller), выпускавшихся под разными брендами, объединявшими инновационные технологии и огромный опыт разработки и производства оборудования для защиты электропитания. Разнообразие марок побудило руководство корпорации начать процесс ребрендинга, направленный на повышение узнаваемости единого бренда — Eaton. В октябре 2008 года это время пришло, и миру был явлен слоган Powering Business Worldwide. За год эти 3 слова стали известными в 150 странах мира — там, где представлена продукция Eaton. Не стала исключением и Россия.

Необходимость ребрендинга в упомянутых выше компаниях явилась следствием поглощений других марок. Но далеко не всегда причиной ребрендинга является смена владельца, что наглядно продемонстрировал следующий пример.

В 2010 году на совете директоров «АБС Холдинг» было принято решение о смене бренда. Холдинг, объединяющий 16 российских и зарубежных предприятий, почувствовал свою готовность к усилению конкуренции. Значительная доля бизнеса приходится на производство электротехнического оборудования и оказание инжиниринговых услуг в электроэнергетике, судостроении, нефтяной, газовой, атомной, металлургической и горнодобывающей, других отраслях. Новый бренд «АБС ЭЛЕКТРО» не просто подчеркнул принадлежность компании к электротехнической отрасли, но и стал еще одним шагом навстречу партнерам. Имя стало отражением сути бизнеса компании, с ее прозрачными принципами работы и открытостью к новому сотрудничеству. В новом названии «АБС ЭЛЕКТРО» осталась аббревиатура «АБС» (Advanced buisiness solution — передовые бизнес-решения). «Новое имя максимально отражает специфику нашей деятельности. Оно прямо указывает на принадлежность к электротехнической отрасли, в которой предприятия холдинга работают уже более пятидесяти лет», — так объяснил решение о переименовании президент компании Ненад Попович. Компания уже приступила к реализации программы соответствующих мероприятий.

Еще один пример. В конце 2007 года DIN Elektro Kraft — молодая производственная компания, основанная крупной европейской промышленно-финансовой группой (поговаривают, что это Schneider Electric) — купила российскую марку «ДЭК». Так на российском рынке появился DEKraft. Основная причина трансформации бренда «ДЭК» в DEKraft — это переход продукции на качественно новый уровень. На тот момент стратегической целью руководства DIN Elektro Kraft являлось завоевание российского рынка низковольтной аппаратуры. Для этой цели и была куплена торговая марка «ДЭК», поскольку она уже много лет пользовалась не просто узнаваемостью, но и популярностью. Ведь завоевать рынок с уже раскрученным брендом легче. Хотя это классический случай, когда ребрендинг стал финальным аккордом процесса поглощения.

Mergers and Acquisitions

Основу роста прибыльности составляют слияния и поглощения (англ., Mergers and Acquisitions, M&A). Остановимся на самых громких сделках.

Уже упомянутая нами Schneider Electric высоко оценила перспективы российского рынка электротехнической продукции, а потому решила не экономить, заплатив 10,7 млрд руб. за 50% акций компании «Электрощит-ТМ Самара», занимающей половину отечественного рынка средневольтного оборудования. Немногим ранее сделки с французами самарская компания сама поглотила небезызвестный питерский НТЦ «Механотроника», что позволило «Электрощиту» замкнуть весь цикл технологического производства, обеспечив себе реальные возможности контроля качества комплектующих, надежности поставок, уменьшения сроков изготовления и цены конечного продукта. Таким образом, «Электрощит» стал позиционировать себя не только как производитель силового электротехнического оборудования, но и как производитель и поставщик цифровых устройств РЗА, систем АСУ и АСКУЭ. Искушенным в бизнес-стратегиях французам такой «пирог» пришелся по вкусу. Следующим шагом Schneider Electric должна быть покупка оставшихся 50% акций самарской компании «на аналогичных финансовых условиях», хотя для этого им потребуется получить одобрение антимонопольного ведомства.

Учитывая свой предыдущий опыт покупки известного европейского бренда Legrand, это, скорее всего, у них получится. Напомним, в 2001 году Еврокомиссия заблокировала сделку по покупке Schneider Electric компании Legrand, обосновав это тем, что слияние двух фирм нанесет ущерб конкуренции на европейском рынке кабелей низкого напряжения. Суд признал решение Комиссии необоснованным. К моменту вынесения Еврокомиссией решения Schneider уже приобрела 98% Legrand, и впоследствии ей пришлось продать активы дешевле, чем она их купила, чтобы выполнить требования надзорного органа. На поглощение французская фирма потратила 5,4 миллиарда евро, а выручка от продажи составила лишь 3,63 миллиарда. Если же говорить о «Легране», то спустя несколько лет, в 2007 г. , французы приобрели ОАО «Контактор», который вошел в Группу «Легран», о чем теперь свидетельствует логотип российской компании.

В 2009 году российский рынок изоляторов получил крупнейшего игрока, путем слияния ООО «ВЗЭФ» ( г. Великие Луки) с ОАО «Элиз» (г. Пермь), точнее ВЗЭФ стал филиалом пермского предприятия. ОАО «ЭЛИЗ» является одним из крупнейших в России производителей электроизоляторов из фарфора. Основные рынки сбыта продукции АО — структуры, ранее входившие в РАО «ЕЭС России», ОАО «РЖД», продукция для электромеханических, электромашиностроительных заводов. ООО «Великолукский завод электротехнического фарфора» производит более 250 наименований изоляторов, ежегодно выпускает порядка 300 тыс. фарфоровых изоляторов и покрышек. Основными потребителями являются ОАО «ФСК ЕЭС» и производители высоковольтного оборудования. Финансовые показатели сделки не раскрываются. Слияние двух активов в одну компанию позволило улучшить финансовое положение предприятий: путем снижения конкуренции, перераспределения заказов и производства, а также создания единой бухгалтерской отчетности. Теперь объединенная компания контролирует порядка 70% рынка изоляционных изделий, являясь одним из ведущих продавцов электротехнического оборудования в России. В ближайших планах выход на мировой рынок.

Обратим свои взоры к производству трансформаторов. Совсем недавно в группу «Трансформер» вошел Биробиджанский завод силовых трансформаторов — один из крупнейших в стране производителей силовых трансформаторов и единственный в России завод, изготавливающий спецтрансформаторы I–III габарита мощности. Последние 10 лет для «БирЗСТ» стали, пожалуй, самым сложным периодом за всю его 75-летнюю историю, выход из которого был найден совместно с компанией из Подмосковья: «Трансфор-мер» уже установил на Биробиджанском заводе новые линии металлообработки, оснастил конструкторскую службу 3D-станциями. Полностью сохранен коллектив предприятия, в котором работают опытные инженеры, конструкторы и технологи. За модернизацией производственной базы последует техническое совершенствование выпускаемой продукции и внедрение технологий, разработанных на Подольском трансформаторном заводе.

Как отмечают представители группы «Трансформер», сотрудничество с «БирЗСТ» позволит объединить ассортиментные линейки и расширить географию работы обоих предприятий. Действительно, каждая из этих компаний обладает своими уникальными ресурсами, и они удачно дополняют друг друга. Новый союз, безусловно, придаст импульс к развитию всем его участников.

Перераспределение сил произошло и в кабельной отрасли. Чуть больше года прошло с момента создания ООО «Холдинг Кабельный Альянс», куда вошли принадлежащие Уральской горно-металлургической компании кабельные активы — ОАО «Электрокабель» Кольчугинский завод» (Владимирская область), ЗАО «Сибкабель» (Томская область), ЗАО Уралкабель» (Свердловская область) и ОАО «НИКИ г. Томск». Изначально в этот холдинг планировалось вхождение «Кам-кабеля», однако собственники не смогли договориться о цене, и УГМК купила прямого конкурента камского предприятия, а именно ОАО «ЭКЗ». Руководство холдинга уверено, что образованная структура будет не только доминировать на рынке, но и определять его дальнейшую политику. Все 12 лет, что существует Уральская горно-металлургическая компания, практика консолидации ее активов по конкретным направлениям зарекомендовала себя только с положительной стороны.

Начав с компании «Сименс», ею же и закончим. В феврале 2006 года немецкий концерн приобрел у компании «Интеррос» 20,62% акций ОАО «Силовые машины» за $93 млн. Разрешение на приобретение пакета акций Федеральная антимонопольная служба (ФАС) дала еще в конце декабря 2005 года. Вместе с уже имеющейся долей (4,38%) «Сименс» получил 25% плюс одну акцию в компании. Эта покупка являла собой начало стратегии, финалом которой должен был стать полный контроль российского предприятия. Однако ФАС отклонила ходатайство «Сименс» о приобретении у «Интерроса» 73,463% акций компании на том основании, что это противоречит антимонопольному законодательству, а также в связи с отсутствием порядка продажи иностранцам предприятиям, задействованных в оборонной промышленности. Получив отказ, в «Сименс» пошли другим путем. Купленные ранее акции концерн продал Алексею Мордашову, крупнейшему бенефициару (95,3% акций) «Силовых машин». Аналитики оценили стоимость сделки в $450 млн.

Таким образом, «Сименс» перестал быть акционером ведущего отечественного производителя энергомашиностроительного оборудования, но практически сразу озвучил новое предложение — создать совместное предприятие по производству газовых турбин, которое, в итоге, было принято. По предварительным договоренностям в созданном СП у «Сименс» будет 65% акций. Тем временем, в самих «Силовых машинах» серьезно прорабатывалась возможность изготовления не только турбин, но и котельного оборудования. Для реализации намеченного в конце 2011 года был приобретен машиностроительный концерн «Эмальянс». Сумма сделки могла составить от $200 до 300 млн.

Подобные «пищевые» цепочки можно приводить бесконечно…

Хау мач мани?

Так сколько же стоит бренд? При подготовке номера мы обратилась с подобным вопросом к ряду компаний. Однако ни одного ответа так и не было получено. Значит ли это, что их логотипы не добавляют произведенным ими же товарам добавочной стоимости? Означает ли это, что стоимостью названия как такового никто не озадачивался?

Возможно. Как и возможно то, что все они пока не подходят под определение маркетологов, по мнению которых брендом можно назвать следующий товар:

  • он физически доступен 75% потенциальных покупателей из целевой аудитории;
  • 75% целевой аудитории могут точно по названию бренда описать отрасль его деятельности;
  • минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;
  • минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда;
  • существует на рынке не менее 5 лет;
  • покупатели готовы за него платить цену, превышающую среднюю цену на аналогичные товары в категории.

Тем не менее, у каждого производителя есть логотип, у многих фирменный стиль и даже брендбук. За редким исключением это результат работы дизайн-бюро, чьи услуги стоят сотни тысяч рублей. Но можно ли на них уповать, потирая руки в ожидании готового бренда? К сожалению, до сих пор, и не только в России, приходится сталкиваться с устоявшимся убеждением, что бренд — это лишь картинка и логотип. Кстати, во многом это вина самих бюро, гордо именующих себя брендинговыми агентствами. Необходим глобальный подход к пониманию бренда, включая и понимание тех принципов, по которым бренд живет и развивается, начиная с пресловутого дизайна и заканчивая бизнес-процессами.

Также важно понимать, что речь идет о промышленном бренде, которому присуща своя специфика и свои технологии. На потребительском рынке дается ориентация на рекламу, которая создает осведомленность, узнаваемость и восприятие марки. В свою очередь, продвижение промышленной продукции аналогичным путем бесполезно, то есть «окучивать» целевую аудиторию привлекательностью имени, по мнению специалистов, нецелесообразно. Эффективнее сформировать положительный имидж компании. Вот тогда клиент с готовностью доверит решение накопившихся вопросов именно вам. При верной организации коммуникативной и маркетинговой политики у российского производителя электротехники есть все необходимое, чтобы в ближайшей перспективе прочно занять свое место в списке топовых мировых брендов. Ведь согласитесь, гораздо приятнее видеть в нем свои родные, а не исключительно лишь одни заморские (пусть и такие узнаваемые) имена.

Информация взята из открытых источников
Тимур ЖЕМЛИХАНОВ

Рекомендуем почитать

Комментировать

    Еще никто не оставил комментариев.

Для того чтобы оставлять комментарии Вам необходимо зарегистрироваться либо авторизоваться на сайте.