Российская сфера предпринимательства и бизнеса своими этапами зарождения и формирования пришлась на самые интересные и динамичные периоды преобразования в нашей стране и в мире. Если в конце 80-ых — начале 90-ых, пожалуй, редкий коммерсант понимал, что такое маркетинг в принципе и устанавливал свои отношения с рынком и покупателями по наитию, то в 2000-ых и в новом десятилетии российский бизнес застает и является участником совсем другого процесса эволюции информационного общества. Сначала Интернет, затем социальные сети, теперь уже мобильные маркетинг и мультиплатформенные приложения. Как меняется маркетинговая среда для компаний электротехнического рынка, и каков отраслевой маркетинг будущего — ниже поговорим об этом с нашими экспертами.
Выбор специализированных маркетинговых инструментов и каналов коммуникации для электротехнического рынка обуславливается его собственной специфичностью, точнее, профессиональной направленностью продукции. Посмотрим, как изменяется рынок рекламы в целом, и какие его сегменты в настоящее время востребованы электротехническими компаниями.
Рекламно-информационное пространство
По оценкам специалистов, за день в среднем каждый россиянин встречает до 400 обращений только по каналам наружной рекламы. Эффективность этого информационного потока, с другой стороны, с каждым годом оценивается все ниже и ниже. В конце 90-ых — начале 2000-ых outdoor активно рос: наружная реклама — от стандартных биллбордов, штенде-ров и плакатов до лайтбоксов нестандартных форм — цепляли глаз потребителей за счет новизны самого канала. «Сейчас потребитель рекламы получает целый информационный букет. Говорить о том, что именно информация с биллборда приводит покупателя к вам в магазин, не приходится. Отдельные носители рекламы, такие как наружная реклама, больше служат для поддержания известности марки или для привлечения внимания новых потенциальных клиентов. Последнее, кстати, становится все труднее. Согласно исследованиям польского оператора мобильного рынка Play, в 40% случаев при выборе технически сложных товаров потребителю недостаточно 3 рекламных сообщений, еще в 25% — недостаточно даже 5 рекламных сообщений через разные каналы коммуникаций. Все чаще на первое место по важности сейчас могут претендовать рекомендации и отзывы, причем не только близких друзей, но и совсем незнакомых — это отзывы и комментарии, оставленные в сети Интернет и в социальных сетях», — рассказывает Интернет-эксперт, стартап-менеджер и руководитель блог-направления компании «СУП» Антон НОСИК. (Среди медиа-активов «СУП»: Живой журнал, Издательский дом «Коммерсант» и «Газета.RU», Championat.ru и другие — примечание редакции).
В середине 2011 года в России наблюдался активный рост объемов Интернет-рекламы и снижение доли наружной рекламы в маркетинговых бюджетах компаний. Сегодня уже отчетливо видно, что структура рекламного рынка меняется с каждым месяцем. Хотя, по оценкам медиаметристов, на первом месте по популярности у аудитории по-прежнему остается телевидение. Главенство ТВ в пирамиде стоимости рекламы объясняют широким охватом аудитории. В начале 2012 года в нашей стране был зафиксировано почти двукратное увеличение количества телевизоров в семьях россиян в крупных городах, что может сказаться на снижении индекса просматриваемости отдельных программ, но еще раз констатировать популярность и проникновение телевидения.
Параллельно с этим мы наблюдаем рост аудитории в Интернете и увеличение объемов контекстной рекламы. Фиксируется повышение объемов контекстной рекламы в социальных сетях. Но специалисты не спешат хоронить медийную рекламу в Интернете. Вслед за США и Европой в России появляются новые форматы медийки: на смену флеш-баннерам и МКБ приходят видео-реклама, интерактивная реклама в Интернете, технологии дополненной реальности и другое.
Антон НОСИК, Интернет-эксперт: «Уважайте свою аудиторию при выборе формата рекламы в Интернете. Баннеры форматов рич-медиа, топлайн и расхлопы запоминаются пользователю только как негативный контакт с вашим брендом. Давайте право выбора своим потенциальным или действующим клиентам реагировать или не реагировать на вашу рекламу».
Юрий ПЕНУХИН, руководитель направления «Корпуса электрощитов» компании EKF: «Интернет-коммуникации для нашей компании эффективный способ проинформировать о своем продукте аудиторию. Например, о новинках мы информируем не только через баннеры, новости на отраслевых ресурсах, но и через директ-маркетинговые рассылки. И здесь важно не путать СПАМ с директ-мейлом. В своих рас-сылках мы стараемся проинформировать партнеров о чем-то важном, интересном и полезным для них самих. Очень часто в наших рассылках появляются готовые листовки или постеры, которые партнеры могут использовать для оформления своих торговых залов и работы со своими покупателями».
Отраслевой маркетинг
В последние годы, по словам участников электротехнического рынка, изменилась структура портфелей рекламно-маркетинговых бюджетов. Традиционным ответом на вопрос «почему?» был пресловутый кризис. Например, до 2008 года производители и федеральные компании чаще участвовали в локальных выставочных мероприятиях. Во многих компаниях сократились бюджеты на рекламу в печатных СМИ. Но кризис ли тому виной? Или вместе с социально-экономическими изменениями произошли изменения информационного и маркетингового поля, изменились подходы и инструменты?
Директор Департамента маркетинга торговой марки Navigator Наталья СЕДЕНЬ: «Ответить однозначно о том, какие маркетинговые коммуникации сегодня наиболее эффективны, нельзя. Их выбор напрямую зависит от особенностей рынка, маркетинговой стратегии компании, целевой аудитории. На B2B рынке наиболее актуальны и эффективны каналы личной коммуникации. Это связано со сравнительно небольшой целевой аудиторией, которую возможно охватить ограниченным количеством коммуникативных средств. Традиционно, наиболее эффективными медиаканала-ми коммуникаций на рынке B2C являются СМИ — телевидение, радио, пресса. Необходимо особенно отметить такой канал, как Интернет. Его потенциал как медианосителя наиболее велик».
Руководитель группы маркетинга и технической поддержки подразделения «Низковольтное оборудование» Департамента «Системы распределения электроэнергии» ООО «Сименс» Андрей КУЗЬМИН: «Прежде всего, нужно понимать, что в портфолио электротехнической продукции есть направления, которые ближе к массовому продукту (электроустановочная техника и отчасти модульные аппараты защиты), а также проектные продукты, где очень важна профессиональная работа специалистов. Соответственно, для первого направления особенное значение имеет известность бренда среди конечных пользователей, которые покупают продукцию для установки в своем доме, во втором случае — необходимо заручиться поддержкой профессионалов. Отсюда и актуальные каналы, реклама в интернете и на телевидении в первом случае, технические семинары и индивидуальная работа — во втором».
Интернет-маркетолог компании Tesla Light Company Николай ПУШКОВ: «Для нас наиболее актуальным и эффективным каналом маркетинговых коммуникаций является интернет. И в основном — поисковый маркетинг, что обусловлено большим интересом к нашему рынку светодиодных светильников. Этот товар претендует на основную роль в товарной категории осветительные решения для бизнеса, что, конечно же, подогревает интерес к нему. Частота запросов растет на 50–70% ежегодно. К основным инструментам работы на конечных потребителей можно причислить поисковую оптимизацию и поисковую рекламу (привлечение), а также Email маркетинг (удержание и предоставление достаточной информации для принятия решения)».
Как показывает опыт наших респондентов, изменилась не только информационная среда, поменялись схемы получения информации, а значит, для маркетологов острее стал звучать вопрос об оценке эффективности вложенных маркетинговых инвестиций.
В конце XIX в. американский предприниматель, один из пионеров рекламной индустрии и основоположников форматов универсальной торговли товарами повседневного спроса Джон Уонамейкер сказал: «Я знаю, что половину средств, которые я трачу на рекламу, я трачу впустую. Но я не знаю, которая эта половина». Сегодня, по оценкам экспертов рекламного рынка, процент неэффективно израсходованных средств на рекламу может достигать 90 и более процентов. Означает ли это, что следует вообще убрать все рекламные статьи из бюджета своей компании?
«При оценке эффективности каждого канала и сообщения нужно понимать, какие задачи стояли перед коммуникацией: повышение продаж напрямую, увеличение узнаваемости бренда, рост лояльности, рост информированности аудитории о продукте или марке, — рассказывает Полина КСЕНЗ, руководитель направления по развитию дистрибьюции компании EKF. — Особенно, если говорить об участниках электротехнического рынка, которые представляют собой очень четко сегментированную аудиторию. Например, недавно мы провели замеры по узнаваемости бренда EKF среди профессиональных электриков и монтажников. При вопросах на спонтанное узнавание уровень осведомленности был немного ниже, чем при вопросах с подсказкой об отрасли. Но более 70% участников продемонстрировали знания товарных категорий, которые выпускаются под маркой EKF. Это повод для нас развиваться и уделять больше внимания этому сегменту профессиональной аудитории».
Однако большинство экспертов рынка говорят о высокой степени прозрачности оценки эффективности именно Интернет-рекламы: расширенные возможности таргетирования, возможность заменить сообщение в случае его низкой релевантности, уже встроенные коды статистики — все это, во-первых, отвечает на вопрос Уонамейкера о том, какая именно половина рекламного бюджета не работает, а во-вторых, позволяет ей заработать в полную силу.
Новые форматы и новые медиа
Говоря сегодня об Интернет-индустрии все чаще мы сталкиваемся с понятием digital. Всеобъемлющее и заимствованное из английского языка слово (в переводе — цифровой) имеет вполне устойчивые профессиональные границы в профессиональной рекламистской лексике. Под понятием digital сегодня понимается инструментарий Интернет-маркетинга: работа с социальными медиа, интерактивными форматами, виральный маркетинг, геолокационными сервисами, видеорекламой в Интернет, разработку приложений для платформ MacOS и Android. Кстати, мобильный маркетинг, как правило, выносится за рамки digital. Уместность работы с новыми форматами и каналами мы выяснили у участников рынка.
Большинство профессионалов и практиков digital-маркетинга считает, что эти форматы неприемлемы для B2B-сегмента и тем более для такого узкоспециализированного сектора как электротехника или строительный сектор. Известны случаи, когда крупные компании B2B-сектора находили сотрудников через социальные сети или использовали профессиональные сети, такие как linkedin.com или professionals.ru, для поиска, дополнительной оценки и проверки потенциальных сотрудников. Но многие считают digital бесполезным для продвижения продукции. «Дело совсем не в том, что продвинуть услуги B2B или товары через соцсети невозможно. Для распространения информации — это сегодня, пожалуй, самая активная и перспективная среда. Но, как правило, работают и представляют бренд, производителя или поставщика в социальных сетях менеджеры среднего звена, которые не принимают решения о ценообразовании, скидках, условиях. Мне кажется, для крупных компаний, работающих на B2B-рынках, сфера социальных сетей пока закрыта», — отмечает Михаил ДВОРКОВИЧ, топ-менеджер инвестиционной строительно-девелоперской группы Potok8 (Potok8 — новое название MirexGroup, строительной корпорации).
Но есть компании на российском электротехническом рынке, которые могут продемонстрировать успешные кейсы digital-коммуникаций. Например, компания EKF давно использует видео-хостинговые площадки для своего продвижения: «В прошлом году наш технический специалист Валентин Михайлов создал свой канал Planerist916 сначала на Яндекс. Видео, а затем на YouTube и RuTube, поддержал эту инициативу и генеральный директор Александр Тезяев, — рассказывает пресс-секретарь компании EKF Наталья НЕКРАСОВА. — Мы сделали ставку именно на любительское видео, а не на постановочные сюжеты. Потому что пользователям Интернета важно, чтобы с ними говорили на одном языке и, чтобы на мониторе была правдивая искренняя история. Любительский контент вызывает большее доверие и заставляет сопереживать. Главное, при оценке эффективности таких подходов учитывать специфику рынка. Не нужно ожидать миллионных просмотров за неделю или месяц ролика, который посвящен работе УЗО, например. Это не шампунь или антиперспирант, которые понятны как продукты и имеют большую аудиторию потребителей сами по себе».
Наталья Некрасова также прокомментировала другие возможности использования социальных сетей для продвижения торговой марки: «Я не могу согласиться, что социальные сети — неэффективный инструмент для B2B-коммуникаций. Во-первых, соцмедиа — это пространство для людей, и здесь за каждым брендом и маркой посетителю страницы важно чувствовать живого реального человека. Человека, который отреагирует оперативно, который сможет помочь, ответить на вопросы, порекомендовать. Социальные сети можно назвать лучшими из четко таргетированных площадок. Здесь известны не только пол и возраст, здесь можно объединяться по интересам, профессиональному профилю и как говорят западные бренд-мейкеры, build the tribe — то есть создавать движения в уже сплоченной группе людей. Главное помнить, что посетителям вашей страницы в соцсетях интересно общаться друг с другом, а не получать постоянно рекламу ваших товаров. Создавайте полезный контент вокруг своей темы. Продаете УЗО, расскажите не столько о своем товаре, сколько о том, как правильно выбирать, как устанавливать, с чем можно использовать в схеме, какими бывают провода, и какие современные материалы существуют для обеспечения безопасности, в идеале — расскажите реальные истории живых людей, это всегда задействует эмоциональное поле, а именно эмоции помогают нам запомнить человека, объект или марку».
Стратегии и тактики: с дальним прицелом
Но если в нашей отрасли пока не до конца еще прижился digital как явление, то в понятии «маркетинг» (как подразделения компании) давно произошли положительные изменения.
Как отмечают абсолютно все эксперты и гости нашего круглого стола, сегодня отделы, службы и департаменты маркетинга являются основными ритмозадающими и вектороопределяющими подразделениями компаний электротехнического рынка. Уже давно маркетинг стал определять стратегию и тактику не только в отношении продукта и спроса, но и влиять на внутренние процессы в компаниях — политику в отношении персонала, акционеров и т.д. Логично: любой контакт бренда с любым человеком — это коммуникация.
Директор по маркетингу и стратегическому развитию EKF Маргарита ОСМАЕВА считает, что в ближайшем будущем успех на рынке будут обеспечивать инструменты, нацеленные, прежде всего, на выстраивание долговременных партнерских отношений с клиентами — разработка программ клиенториентированности и программ лояльности. «Программы лояльности включают в себя предоставление дополнительного сервиса, бонусов, скидок и подарков, реализацию зачетных схем, обучение сотрудников и клиентов партнера и т.д., — продолжает Маргарита Осмаева. — Программы клиенториентированности позволяют повысить скорость бизнес-процессов, которые являются залогом успеха компании. Если компания, выпуская или распространяя продукцию, оперативнее и быстрее конкурентов реагирует на рыночную ситуацию, она становится широко востребованной клиентами. На рынке побеждают те, кто успевает создать большую ценность. Для этого нужно научиться не просто учитывать интересы своих потребителей, а жить ими, причем в пределах целой компании».
Напомним, что EKF идет по этому курсу давно. Несколько лет назад в компании стартовала программа курсов и семинаров для партнеров. А в 2011 году был образован Учебный центр EKF, который реализует программу обучения и развития партнеров EKF «Подключись к успеху!», предоставляя как онлайн программы дистанционного обучения и вебинаров, так и оффлайн-тренинги и мастер-классы, лекции и семинары по темам, связанным с продуктами и управлением бизнесом. Кстати, в этом году повысилась маркетинговая активность компании EKF в регионах.
«Сегодня объемы региональных рынков растут. Во многом, благодаря приходу инвестиций из центра или из-за рубежа, — отмечает директор Высшей школы маркетинга и развития бизнеса Национального исследовательского университета Высшей школы экономики Татьяна КОМИССАРОВА. — Что касается рынка электротехнических товаров, здесь важным драйвером роста стали законодательные решения на государственном уровне. Это сильно повлияло на возникновение инициатив и инновационных идей в разных городах России. И это, безусловно, не могло не сказаться на финансово-экономических моделях и рыночных стратегиях компаний».
Классический маркетинг-микс (marketing-mix, или 4P) никуда не исчез. И по-прежнему потребителю важны и место, и продвижение, и цена, и сам продукт с его уникальными свойствами. Смещаются только акценты, добавляются новые «P».
Наталья НЕКРАСОВА, пресс-секретарь компании EKF: «Каков маркетинг завтрашнего дня? Я думаю, что в ближайшем будущем выиграют те, кто сделал ставку на персонификацию и касто-мизацию. Это касается и кастомизации продукта, и подходов в коммуникациях. И, конечно же, в коммуникациях первое место будет занимать Интернет-пространство. Но это будет не тот Интернет, который мы видим сейчас и тем более не тот, который мы знали лет 15 назад. Если раньше Интернет можно было назвать «помойкой информации», сегодня в нем все жесче видны структурированность, таргетированность. Но завтра не будет и этого. Эксперты многих Интернет-компаний уже сейчас делают ставки на приложения и инсталляторы. Идеологию задала корпорация Apple, и потребители оценили подход. Это не означает смерть для поисковых машин. Это значит, что поиск будет еще умнее, а чтобы оперативнее получать доступ к необходимому контенту человек будет заходить не в браузер, а просто через инсталлятор-приложение, через виджет на рабочем столе компьютера, мобильного устройства или таблетки».
Последние тренды
Самые последние тренды, как и всегда, Российский бизнес заимствует у Запада. Нетворкинг в подборе команды и управлении проектами, краудсорсинг в создании продуктов и брендов, вэбономика и другие иностранные понятия.
Что значат все эти заумные слова?
На практике все выглядит очень просто, а самое главное, что на практике это работает. Сегодня потребитель хочет влиять на товар: участвовать в его разработке, дизайне, коммуникации бренда. Потребителю важно, чтобы его слышали, а потом только пытались продать, не навязывая товар, а уважая выбор потребителя.
Еще один тренд — рекомендации от потребителя потребителю. Но теперь «сарафанное радио» уверенно занимает просторы интернета. Те же социальные сети, контент которых теперь открыт для индексации поисковиками, рекомендательные сервисы и даже отживающие свое форумы и чаты — все это еще долго останется в тренде. Однако в связи с технологическим прогрессом, таким сервисам и ресурсам требуется все большая и совершенная адаптация к мобильным носителям.
Наконец, модели коммерциализации изменились. Если еще три-четыре года мы наблюдали бум Интернет-торговли в России, сегодня форматы электронных магазинов изменились, а каждый реально существующий торговый зал стремиться предоставить клиенту как можно больше электронных сервисов — от выбора товара или меню, до программ лояльности.
Среди замеченных бизнес-трендов последних лет — тренд на фокусировку или дифференциацию. В минувший кризис 2008–2009 годов бестселлером стала книга «Дифференцируйся или умирай» Джека Траута. В ней автор также уделяет большое внимание конкуренции на уровне коммуникации и подчеркивает ее важность в наше время, эпоху информационного общества: «За последние 30 лет было произведено больше информации, чем за предыдущие 5 тысяч лет. Общее количество напечатанных знаний удваивается каждые четыре или пять лет. Одно лишь издание New York Times, выходящее по рабочим дням, содержит больше информации, чем средний человек потреблял за всю жизнь в течение всей жизни в Англии семнадцатого века. Более 4 тысяч книг ежедневно публикуется в мире (имеется в виду не тираж, а уникальное издание — примечание редакции)», — пишет Джек Траут.
Все это еще раз доказывает, что за стремлением брендов попасть точно в свою аудиторию сообщением, не быть навязчивым, но и удерживать постоянную эмоциональную связь, для потребителя воспринимается как уважение к нему и его интересам.
Каким будет маркетинг завтра в электротехнической отрасли — уже сейчас решают и производители, и поставщики, и потребители. Мы благодарим всех экспертов за участие в дискуссии и желаем новых побед на полях сражений за любовь, доверие и рубль покупателя!
Владимир ВЕЛЬЯМИНОВ
