Наравне с производителями западные поставщики инженерных систем тоже уходят из России. Чем в таком случае оснащать дома, предприятия и инфраструктуру? Дмитрий Петруненко, директор по маркетингу компании ЭТМ рассказал о стратегии оставшихся на рынке производителей и проектах, которые остались без вендоров.
Весной 2022 года ситуация на рынке инженерных систем и электротехники, как и в экономике в целом, напоминала идеальный шторм. Четверть номенклатуры в нашем ассортименте стала недоступна. Западные компании при этом подавали противоречивые сигналы: «мы остаемся», «нет, мы все-таки уходим». В итоге из нашего портфеля исчезли 18 крупных брендов. Фуры из Европы неделями стояли без движения. Скачки валютных курсов ломали привычные модели ценообразования.
Сегодня рынок в России перестраивает логистические цепочки и стремится к масштабному импортозамещению. Уже можно подвести первые итоги работы в условиях деглобализации.
Разные стратегии поведения вендоров
Важно понимать, что нет простых стереотипных подходов: одни ушли, другие перешли на российское или китайское. Есть палитра вариантов, иногда неожиданных.
В целом западные компании, присутствующие на российском электротехническом рынке действуют по одному из трех сценариев:
- резко обрубить присутствие (такие игроки занимают минимальную долю и у них не было существенных активов);
- осуществить так называемый контролируемый выход из российского рынка, передав активы локальному менеджменту, который затем проводит ребрендинг и запускает новые линейки продукции;
- продолжить работу, не делая громких заявлений.
Есть отдельные примеры, когда активность европейского бренда на российском рынке даже повышается, производители второго ряда стремятся занять освободившиеся ниши. Каждая из этих стратегий вендоров несет определенные возможности и риски для потребителя.
Аналоги западного оборудования: подбор онлайн
Быстро адаптировать номенклатуру, когда уходят ключевые вендоры, невозможно без использования цифровых инструментов. Мы столкнулись с огромным объемом работы по созданию матрицы аналогов, когда необходимо сравнивать и технические характеристики, и габариты, и лицензии.
Единая база по оборудованию и материалам, доступная одновременно и нам как дистрибьютору, и производителям, и клиентам — онлайн-сервис iPRO — позволяет находить аналоги не доступных в России серий и брендов.
Хорошо, что пандемия приучила рынок к работе в онлайне. В итоге за счет интеграционных решений технические службы и подразделения по закупкам могут находить аналоги прямо в своей ERP-системе и актуализировать данные своих номенклатурных справочников.
Не все можно заменить, не все замены являются полноценными и учитывают все технические нюансы, но по многим товарным группам проблему решить можно. Однако есть и незаменимые позиции — прежде всего, речь о сложном оборудовании в сфере АСУ ТП: контроллерах для непрерывных процессов, промышленных компьютерах, частотно-регулируемых приводах, сервоприводах, датчиках.
Параллельный импорт: ввести можно, а починить?
Государство открыло доступ таких товаров на рынок, но станет ли этот канал поставок сколько-нибудь значимым — пока непонятно. На поверхности риски видны хорошо — это долгие сроки, малые объёмы, срывы поставок, опасность для посредника, что канал поставок будет перекрыт, опасность для закупщика, что оплата пройдет, а товар не поступит.
Но есть и долгосрочные риски. Не будет полноценной техподдержки, запчастей, авторизованных сервис-инженеров. Отраслевые лицензии таких брендов скоро перестанут действовать, поскольку они проявили себя как недружественные. В итоге применение продукции может оказаться вне правового поля, даже если бренд находится в списках параллельного импорта.
Пересборка технических решений
В самой непростой ситуации оказались объекты, которые находятся на стадии масштабного строительства — с нуля или в связи с расширением. У одних решения ушедших брендов включены в проект, у других они уже установлены, и теперь требуется их докупить и инсталлировать.
У заказчиков вовсю идет этап торга: может быть, все-таки как-то получится по-старому, в рамках согласованного проекта? Но нет, не получится. Нужна полная пересборка технического решения. И в этой ситуации дистрибьютор берет на себя функции координатора процедуры реинжиниринга. В рамках рабочей группы он управляет взаимодействием всех заинтересованных сторон: заказчика, производителя и проектной организации. На смену интегрированному монобрендовому решению совместными усилиями формируется новая цепочка добавленной стоимости — уже не глобальная, а российско-азиатская.
Начинать приходится с аудита технического задания, корректировать требования, затем формировать основу для нового технического решения. В цепочке задействован не один производитель, а несколько. Например, в системах автоматизации зданий контроллер от одного производителя, датчик от другого, ПО от третьего. Со всеми вытекающими из такой схемы рисками совместимости.
Пересчеты и перепроектирование
Смена ключевых элементов оборудования может приводить к изменению всей системы, ее архитектуры и топологии. В результате приходится пересчитывать и все остальные компоненты, даже если они доступны, например, кабель. Тут уже подключается проектный институт или проектное подразделение дистрибьютора. Объем перерасчетов растет, а сроки заказчик ставит очень сжатые. Работа идет в авральном режиме. Дистрибьютор становится носителем требований рынка, а производитель не просто кастомизирует существующие продукты, но и запускает в серийное производство новые позиции, которые должны занять освободившуюся нишу.
Цивилизованный уход с рынка: примеры и вызовы
Мы видим несколько кейсов, когда российский менеджмент ушедших западных брендов выкупает локальный бизнес и продолжает работу — за счет российских производственных площадок и построения новых цепочек поставок с запуском новых брендов.
Один из примеров — Systeme Electric. Глобальная компания Schneider Electric продала бизнес в РФ и Беларуси локальному руководству и теперь команда продолжит работу под новым брендом, развивая ассортимент и создавая собственные программные решения. При этом новая компания будет оказывать гарантийное и постгарантийное обслуживание оборудования Schneider Electric.
Аналогичная стратегия у российского коллектива ушедшего бренда Danfoss: коллеги уже презентовали новую марку частотных преобразователей VEDA MC и объявили о использовании уже знакомой рынку марки «Ридан», под которой будут выпускаться компоненты автоматизации инженерных систем в сегментах тепло- и холодоснабжения. Команда также возьмет на себя сервисное сопровождение продукции Danfoss.
Теперь важно, чтобы уровень ожиданий, который связан с перерождением любимых марок, оправдался: какой уровень качества будет у новой продуктовой линейки, будут ли подтверждены заявленные параметры, каким на практике окажется сервис.
Ценовые категории: от эконома до премиум
Пока рынок инженерных систем формировался, крупные западные игроки обеспечили свое присутствие во всех ценовых категориях. Постепенно производство линеек бюджетного и среднего сегмента они переводили на производственные площадки в России. Лидирующие российские компании, например, электротехнические — переняли лучшие практики западных производителей в отношении маркетинга и работы с дистрибьюторами и монтажными организациями.
Сегодня российским производителям важно нарастить верхний сегмент в своей линейке. Для основной номенклатуры это реально, а про высокотехнологичные решения было сказано выше.
Рынок клиента или рынок производителя
Когда сужается предложение и перестраиваются цепочки поставок, потребителю приходится идти на уступки. Это не значит, что оставшиеся на рынке вендоры окажутся в тепличных условиях и что они смогут получать прибыль без лишних усилий — ведь сильные западные конкуренты ушли. Ситуации «берите что дают» нет.
Наша статистика обращений по возврату товаров ненадлежащего качества явно показывает, что обещанного потока брака не возникло. Производителей в любой из товарных категорий несколько и каждый хочет занять место в освободившейся нише. Сейчас они борются за передел рынка не только на техническом, но и на маркетинговом уровне.
Открылись большие возможности, но для кратного расширения объема производства нужны инвестиции и другой уровень менеджмента, нужна цифровизация в работе с партнерами.
