Бренды потребительских товаров из Китая уже давно завоевали уважение у российских покупателей. Но с электроинструментами ситуация сложнее. Многие мастера до сих пор предпочитают изделия европейских, американских и японских брендов, даже если производство таких инструментов давно перенесено в Китай. Впрочем, альтернатива западным компаниям на этом сегменте рынка тоже понятна — уже есть хорошо зарекомендовавшие себя российские бренды. Другой вопрос, что российский бренд сам по себе не означает производство именно в нашей стране… В общем, есть, что обсудить экспертам. Не удивительно, что одним из наиболее интересных мероприятий в рамках выставки ToolMash – 2024, прошедшей с 8 по 11 октября в московском комплексе «Крокус-Экспо», стала аналитическая сессия «Обзор рынка электроинструмента. Перспективы импортозамещения». Модератором сессии был Евгений Лискин, управляющий партнер компании «Единая платформа инструмента и оборудования».
Евгений Лискин отметил, что в специализированных магазинах инструментов уровень продаж за последние 12 месяцев практически не изменился: прирост составил всего 1,3%. При этом наблюдается резкое падение продаж западных брендов: Stihl на 51,7%; Bosch на 47%; DeWalt на 43,2%. В эту статистику включены не только официальные поставки, но и параллельный импорт. Объяснить столь резкое падение даже при такой методике подсчета можно снижением маркетинговой активности этих брендов на российском рынке. Зато ощутимо выросли продажи у российских торговых марок, позиционируемых в сегменте качественного дорогого оборудования: Huter на 22,6%, а также «Интерскол» на 5,1%. Хороший результат показала китайская торговая марка Kress – рост продаж на 29,5%. Когда-то она принадлежала немецкой компании, и до сих пор позиционируется в таком ключе. Наибольший же успех сопутствовал Greenworks с ростом продаж на 80,3%. Эта компания специализируется на малых средствах механизации в сельском хозяйстве. Ее успех связан не только с переменами на рынке, но и с тем, что она предлагает новые технологические решения — оборудование с электроприводом, питающимся от аккумуляторов там, где раньше использовались бензиновые двигатели.
О быстром изменении ситуации на рынке говорил в своем выступлении Владимир Коротков, исполнительный директор Союза независимой инструментальной розницы (объединяет 15 крупных оптово-розничных торговых компаний в различных российских регионах). Рост продаж за год в компаниях, из которых получает данные организация, составляет от 7 до 30%. Основной рост наблюдается в электронной коммерции. Серьезные игроки рынка делают ставку на одновременное использование нескольких каналов сбыта. Владимир Коротков отметил, что былой бум DIY («сделай это сам») постепенно сходит на нет. Молодежь сейчас больше предпочитает нанимать мастеров, нежели своими руками делать ремонт в доме. Это тоже может уже в ближайшее время сказаться на рынке электроинструментов. Акцент сдвинется в сторону профессионального оборудования.
Далее слово взял представитель российского производителя — Сергей Карбовец, руководитель отдела продаж компании «Джилекс». Эта компания занимается выпуском насосов, а также сопутствующего оборудования (трубы, фитинги и т.п.). Докладчик отметил, что продукция «Джилекс» всегда позиционировалась в массовом, недорогом сегменте. Двигаться в направлении промышленного оборудования и в премиальный сегмент компания не планирует, даже в условиях ухода с рынка западных компаний. Производство началось с того, что к насосу зарубежного производства (Италия или Китай) добавляли бак и продавали как насосную станцию. Со временем в Россию переносилось все больше производственных операций. Гидроаккумуляторы, мембраны и другие детали, изготавливаемые литьем из пластмассы — все это производится на заводе «Джилекс» в городе Подольске Московской области. Там работают 700 человек. Последнее достижение — установка линии по производству электродвигателей. Она позволит создать производство полного цикла. Докладчик отметил, что изготавливать электродвигатели в России пока экономически невыгодно. Тем не менее, это — основной элемент насоса. Создавая собственное производство электродвигателей на территории России, «Джилекс» тем самым становится независимым от прихоти зарубежных поставщиков. При этом «Джилекс» не планирует производить самостоятельно подшипники и торцевые уплотнители. Крышки для насоса, которые отливаются из чугуна, до сих пор изготавливают в Китае просто потому, что даже с учетом затрат на транспортировку это получается в 3 раза дешевле, чем производить их в России.
В компании «Джилекс» есть конструкторский отдел, состоящий из 7 человек, где регулярно создаются новые виды продукции. В частности, там было разработано оригинальное техническое решение, позволяющее поддерживать создаваемое давление на стабильном уровне с помощью чисто механического устройства, без применения частотных преобразователей. Такой насос стоит дешевле, но выполняет те же функции. Тем не менее, в ассортименте предприятия есть насосы и с частотными преобразователями, эти электронные устройства тоже произведены в России.
Впрочем, у «Джилекса» недавно появилась линейка насосов, производство которых осуществляется в Китае. Речь идет о продукции по самым низким ценам, предназначенной для продажи на маркетплейсах. В общем объеме продаж компании доля таких изделий составляет 15%.
Олег Соколов, категорийный директор «ВсеИнструменты.ру» рассказал о ситуации в торговле. По утверждению спикера, рынок инструментов смещается в сторону среднего и экономного сегментов. Если взять инструмент определенного типа, то средняя сумма, которую за него готов выложить покупатель, не изменилась. Только если год назад он за такие деньги мог купить товар из премиального сегмента, то сейчас столько стоит товар более низкого класса. Для торговли это в целом плохо, потому что не растет средний размер чека.
Но, несмотря ни на какие санкции западных стран и проблемы с оплатой товаров из Китая поставки товаров на российский рынок продолжаются, бизнес изыскивает для этого все новые и новые возможности. В первом полугодии 2024 г. в интернет-магазине «ВсеИнструменты.ру» появилось 867 новых брендов, 489 новых поставщиков. Его клиентам доступно более 1,5 млн товаров. Основная тенденция, характерная для торговли вообще — если раньше правила бал многоступенчатая дистрибуция, то сейчас производитель зачастую взаимодействует с конечным потребителем напрямую.
Тем не менее, наблюдается тревожная тенденция. После того, как сегмент оборудования высокого класса в значительной степени освободился в результате ухода оттуда западных фирм, на их место хлынули российские компании, не имеющие необходимого опыта для работы в данном направлении. Новые игроки наперебой стали позиционировать свою продукцию как профессиональную. Но для этого мало только иметь качественный продукт, нужно предоставлять сервис высокого уровня, который зачастую вообще отсутствует. Многие из таких поставщиков уже потерпели неудачу и им придется уйти из премиального сегмента, либо слиться с другими компаниями. В результате этих процессов образуются товарные запасы, которые надо распродать по дешевке. Поэтому, по мнению докладчика, в ближайшее время возможен демпинг на рынке инструментов.
Георгий Картвелишвили, партнер консалтингового агентства Paper Planes, посвятил свое выступление управлению жизненным циклом продукта. На пике своего развития продукт является своего рода стандартом на рынке. В этой фазе заменить продукт в ассортименте довольно проблематично. Ведь его выбирают закупщики, а они смотрят, что является стандартом для рынка. Но со временем продукт спускается с вершины и становится всего лишь одним из многих товаров данного типа. Тогда для успешных продаж потребуются улучшение параметров продукта или его кастомизация (доработка под нужды конкретных клиентов). В этих условиях точка принятия решения сдвигается от закупщика к конкретному мастеру, который пользуется инструментом. Тогда производитель нередко выводит на рынок линейку продукции, позиционируемую как профессиональную, хотя ее отличия от основной линейки могут быть незначительны. По мнению докладчика, тем самым производитель защищает свою маржу применительно к продукту, который постепенно уходит в прошлое.
В нынешней ситуации, когда с рынка ушли компании из недружественных стран, а на их место пришли другие фирмы с теми же видами продукции, придется действовать теми же методами. Рекомендуется выбрать конкретную отрасль и конкретный круг потребителей. И конкретно для них начинать продвигать свои электроинструменты. А потом уже можно выходить и на другие категории потребителей. Если же вы продвигаете свой товар на рынок как замену товара ушедших с него компаний, то это предложение адресовано закупщикам. А они могут перестраховаться и отдать предпочтение параллельному импорту инструментов, бренды которых уже хорошо известны.
Корреспондент Elec.ru задал вопрос, наблюдается ли как-либо изменение структуры спроса в связи с ситуацией на рынке труда? Имеется в виду, что в конце 2010-х годов многие мастера становились самозанятыми, а сейчас, в связи с ростом зарплат, некоторые из них возвращаются в найм. На это эксперт ответил, что точно измерить данный процесс не представляется возможным. Тем не менее, известно, что самозанятый снабжает инструментами себя сам и вынужден экономить на них. А наемного работника инструментами снабжает, как правило, предприятие. При больших объемах работ использование профессиональных инструментов выгодно, даже если они стоят дороже, потому что в итоге возрастает производительность труда. Соответственно, по мнению Георгия Картвелишвили, рынок сдвинется в сторону профессионального инструмента.
Примечание редактора: по мнению некоторых экспертов из строительной отрасли ситуация обратная — для компаний инструмент фактически является расходником, и поэтому в него вкладываются по минимуму, а для частного мастера хороший инструмент зачастую вопрос не только качественного исполнения своей работы, но и её удобства, эргономики использования, а также оптимизации рабочих операций, и даже эстетического подхода к делу, когда мастерство превращается в искусство.
На мероприятии от разных спикеров неоднократно было слышно слово «брендозамещение». Так они характеризовали процесс, идущий на нашем рынке — смену западных брендов на китайские, либо на российские (но с производством опять-таки в Китае). Безусловно, в Китае размещаются и многие заводы, производящие электроинструменты для западных брендов. Для российских брендов китайцы тоже могут выпускать товары хорошего качества, но это не делает автоматически наши компании полноценной заменой зарубежным, ушедшим с рынка. Корпоративным клиентам важен не только сам инструмент, но еще и набор сервисов к нему: техническое обслуживание, обучение, сопровождение сделок и т. п. А вот с этим у российских фирм зачастую есть проблемы.
Конечно, полноценное импортозамещение принесет больше пользу экономике России, чем существующее сейчас «брендозамещение». Но здесь все упирается в цену готовой продукции. Тем не менее, отечественное производство электроинструмента развивается. Можно привести пример той же компании «Джилекс», которая прошла путь от «отверточной» сборки до производства полного цикла. Или фирмы «Интерскол», начавшей с торговли, а сейчас постепенно развивающей собственное производство. Такое поэтапное развитие позволяет создавать продукты с оригинальными техническими решениями, которые потенциально могут быть востребованы на внешних рынках. А там, глядишь, и цена из-за больших объемов производства станет конкурентоспособной.